Är varumärkesdifferentiering ett effektivt sätt att minska priskänslighet?

Om ett varumärke är framträdande, särskiljande och tillgängligt i det ögonblicket en konsument överväger en kategori – leder det till försäljning och tillväxt. Det menar professor Byron Sharp i ”How Brands Grow”, kanske den mest populära marknadsföringsboken i omlopp. Det är rimligt. En av de första reglerna för varumärkesbyggande är att konsumenterna måste veta att det är du. Särskiljande tillgångar i form av varumärkessymboler är användbara i kreativt arbete och hjälper varumärken att uppmärksammas av distraherade konsumenter utan överdriven exponering. 

Så särskiljning tillhör ”grundkursen” i varumärkesbyggande. Men det är ju inte helt skilt från att vara differentierad. Särskiljning är ju bara en dimension av differentiering. 

Jeremy Bullmore och Stephen King från J. Walter Thompson diskuterar konsumenternas uppfattningar om varumärken i den här uppskattade, över 40 år gamla, videon och drar slutsatsen att framgångsrika varumärken i mogna kategorier med likartade produkter ”har en egen särskiljande och mycket gynnsam personlighet” och tillägger att de anser att det är däri ”differentieringen ligger”. 

Differentiering är den avsedda varumärkesimage som du som marknadsförare hoppas bygga i kundens medvetande genom positionering. Varumärkesdifferentiering erbjuder en möjlighet för varumärken att gå bortom gränserna för särskiljning, att hitta produktbaserade, upplevelsebaserade, till och med emotionellt baserade skillnader som bryter igenom konsumenternas förväntningar om produkters likvärdhet. Det är då en produkt blir ”mer än en produkt” som Bullmore och King summerar – den "börjar tillgodose behov utöver de rent funktionella behoven, och om den gör det är det värt mer pengar." 

Här är beviset. Vi analyserade 40 000 varumärken i vår Kantar BrandZ-databas och fann ett mycket starkt samband mellan ökad relativ unikitet och en konsuments villighet att betala mer för ett varumärke. Att uppnå en differentierad varumärkesposition kan minska priskänsligheten, ge sunda marginaler och öka lönsamheten.

Källa: Kantar BrandZ global databas

Friluftsklädesföretaget Patagonia har skänkt 1 % av sin försäljning för att ”rädda vår planet” under mer än 35 år. Tony's Chocolonely finns till för att utrota olagligt barnarbete och modernt slaveri på kakaoodlingar i Västafrika. Nubank grundades för att hjälpa ej bankanslutna i Brasilien och har utvecklat produkter för ekonomiskt exkluderade segment sedan 2013. Kan varumärkesdifferentiering bli till en skyddande vallgrav mot konkurrens, genom att vara en riktigt svår sak att efterlikna i en verksamhet?  

Hel kort: Ja! År 2020 inledde Kantar ett samarbete med University of Oxford Saïd Business School för att förstå hur olika marknadsföringsaktiviteter bidrar till ”onormal ekonomisk avkastning”. Detta är den avkastning som uppstår när ett företags aktie utvecklas bättre (eller sämre) än vad marknaden förväntat sig. Associate Professor Felipe Thomaz och hans team studerade 872 varumärken och deras förväntade ekonomiska avkastning under en 12-årsperiod, med hjälp av en serie alltmer sofistikerade modeller från akademisk litteratur och investeringsanalytiker. De lade sedan till tusentals varumärkesobservationer från Kantar BrandZ-databas och identifierade med en förbättrad modell de varumärkesfaktorer som bidrar mest till den onormala affärsavkastningen. 

Vad blev till slut den mest värdefulla slutsatsen? Jo, att differentiering bidrog mest till “onormal ekonomisk avkastning”. 

Källa: University of Oxford Saïd Business School

Donki (Don Quijote) ”dina drömmars japanska lågprisbutik” bjuder på massor av inspiration när det gäller varumärkesdifferentiering. Den här butiken bryter mot alla regler för bra detaljhandelsverksamhet, men vinner på grund av de sticker ut.

Donkis strategi för varumärkesdifferentiering ligger i layouten av dess 160 butiker, vilken utgör motsatsen till minimalistisk japansk design. De gör medvetet varorna svåra att hitta och köpa och uppmuntrar kunderna att gå på skattjakt. Men konsumenterna kan ändå inte låta bli att komma tillbaka. Data från Kantars BrandZ bekräftar att Donkis är differentierat i hur varumärket uppfattas jämfört med vanliga livsmedelsbutiker och denna varumärkesdifferentiering har bidragit till att skapa tillväxt, när varumärket nu expanderar över hela Östasien.

Enbart särskiljning i kreativt genomförande garanterar inte att människor relaterar till det de ser. Varumärkeskonsulten och professorn i virtuell marknadsföring, Mark Ritson, menar att särskiljning och differentiering har ”lika stor vikt” i arbetet med att uppnå och förbättra marknadsföringens effektivitet. Den här kombinationen av positionering och koder utgör den ”viktiga dubbla motorn för ett framgångsrikt varumärke”, tillägger han. 

I en Effie-vinnande fallstudie om Snickers är styrkan i en sådan kombination påtaglig: kampanjen förstärkte kopplingen till hunger och mättnad vilket skapar differentiering och positionerar Snickers gentemot konkurrenterna, men den använde även koder och symbolisk vokabulär för att stärka dess särskiljning. Snickers fick stopp på sin sjunkande försäljning och återhämtade marknadsandelar. 

I årets upplaga av Kantar Creative Effectiveness Awards stack Johnnie Walkers reklam ut och vann priser i tre kategorier från över 13 000 annonser som vi testade. Märket är känt för att väcka mentala associationer med sitt uppmanande tillrop ”keep walking” och tillförde fräschör till sitt arv samtidigt som det höll fast vid sin varumärkesposition. Det var som om varumärket gav sina kunder en lekfull blinkning: jag är fortfarande mig själv, men jag är annorlunda. Nu tar jag ett nytt och fräscht grepp om tillvaron.

Problemet uppstår när människor inte vet vilka varumärken som reklamen är för – de minns oftast själva annonsen men tillskriver den till fel varumärke eller kopplar den bara till kategorin. Problemet kan inte rättas till enbart genom särskiljning, eftersom människor fortfarande måste kunna relatera till det de ser. 

Effektivt varumärkesbyggande handlar inte om hur tidigt du visar varumärket i TV-reklamen, och att inkludera varumärket under de första fem sekunderna garanterar inte heller en stark varumärkeskoppling för digitalt (oavsett om annonsen hoppas över eller inte). Det handlar i stället om en välintegrerad berättelse med ett särskiljande varumärke som dyker upp i det mest minnesvärda ögonblicket. Det är resultatet av en intelligent tillämpning av kreativitet som tydligt kopplar varumärket till den del av annonsen som människor enkelt kommer att minnas som höjdpunkten i filmens emotionella engagemang.

Fråga dig själv om berättelsen kan återberättas utan referens till varumärket? Om svaret är nej, så kan du förvänta dig att den ljuva doften av marknadsföringseffektivitet snart kommer genomsyra hela styrelserummet.

Vikten av både särskiljning och differentiering för att förbättra marknadsföringens effektivitet blir än tydligare av vad vi vet om hur konsumenter gör sina val. 

När man står inför ett beslut krävs reflekterande och genomtänkta resonemang i vårt arbetsminne – en typ av tänkande som kräver ansträngning och går sakta. Men det är välkänt att våra lata hjärnor söker genvägar med hjälp av automatiska processer i våra minnesstrukturer, något som leder till intuitiva bedömningar – en enkel och snabb typ av tänkande. 

Under en tid trodde man att dessa två typer av tänkande utgjordes av separata, oberoende system. Det finns dock en växande uppfattning bland beteendevetare (och definitivt hos oss på Kantar) att beslutsfattandet involverar ett mer sammankopplat system där båda typerna av tänkande alltid tas i bruk. 

Vad innebär detta för varumärkesägare? Jo, att de måste bygga in olika fördelar för att vinna inom två olika typer av tankeprocesser. Enkla, tydliga associationer (eller andra särskiljande varumärkestillgångar: en logotyp, en färg, en form, en varumärkesfigur, ett ljud, en doft) ska användas. Dessa möjliggör enkelt och snabbt tänkande för att på ett enkelt sätt leverera positiva och intuitiva resultat. Men rikare, djupare associationer (något vi kan uppnå genom differentiering, positionering och syfte) bör också användas, så att den intuitiva positiva responsen kan stå emot den reflekterande, mer genomtänkta kontrollen som kommer därefter.

Vår strävan efter att hitta svaret på ”hur du kan differentiera ditt varumärke” är inte ny – redan för 45 år sedan fanns just detta ämne med på Philip Kotlers lista över en marknadsförarens kärnfrågor. Men även om vi har gått vidare från tanken på att ha en USP (att helt äga något eller gå under), så har vi lärt oss att relativ styrka inom några få attribut jämfört med konkurrenterna är möjlig, och att differentiering kan uppnås genom positionering. 

Den främsta fördelen det erbjuder handlar om priskänsligheten. Ett differentierat varumärke kan desensibilisera sina kunder för högre priser. På så vis kämpar du inte längre mot konkurrenterna när det gäller prissättning och konsumenterna känner att det är berättigat att betala mer för din produkt eller tjänst – vilket vi sett bevis på ovan. 

Prenumerera på Kantar Insights nyhetsbrev.